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综合信息

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贾 枭:如何推进农产品区域公用品牌建设?

:2020-11-28

原创 2017-06-27 贾枭 农本咨询

 按:6月24日,第六届品牌农商发展大会在北京召开。农本咨询创始人贾枭受邀参加区域公用品牌建设专场对话。本文依据贾枭先生的发言整理。

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今年,我们明显感觉到大家对区域公用品牌建设的重视。应该说,在今年“一号文件”的指引下,尤其是在全国农业品牌推进大会召开后,全国呈现出区域公用品牌的建设热潮。现在的农业会议,必言及品牌化,尤其强调区域公用品牌建设的重要性。近段时间以来,一些省份开展了各种各样的评选活动,宣传推介各省的农产品区域公用品牌。重视农产品区域公用品牌建设是好事。我们也看到,由于认识的不到位,以及缺乏科学的技术路径,创牌时走弯路甚至走错路的情况也时有发生。今天借这个机会,我想和大家谈谈自己对农产品区域公用品牌建设的一些认识:

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 第一,要深刻领会农产品区域公用品牌的战略意义。

我们说区域公用品牌是农产品品牌化的旗帜,是推进区域农产品品牌化的抓手,这主要缘于区域公用品牌的消费认知特征。目前,大多数农产品消费时,消费者知晓的是区域公用品牌(地标产品),购买的是企业(合作社或农户)产品。我们说,区域公用品牌是旗帜,龙头企业(合作社)是旗手。区域公用品牌为企业(合作社)闯市场提供了平台,公用品牌的名气越大,企业(合作社)闯市场越容易。比如陕西洛川苹果名气很大,洛川果企(合作社)苹果销售就容易得多,农民在网上卖苹果也容易,这和洛川苹果区域品牌的高知名度有很大关系。只有理解公用品牌在区域农产品品牌化中的作用,才能坚定我们创牌的决心,也才能做好区域公用品牌建设工作。

 第二,要准确把握农产品区域公用品牌建设内容

农本咨询将农产品区域公用品牌建设概括为“三个战略”:一是产品战略,主要内容是提升产品价值、提高产品知名度和改善产品形象,产品战略的核心是品牌化;二是产业战略,就是以产业组织为龙头,整合产业链上下游资源,聚集生产要素并进行集约化经营,产业战略的核心是组织化;三是区域经济战略,依托一产,发展二三产。或由主导产业衍生关联产业,做大产业经济,实现富民强县。区域经济战略的核心是融合化,拓展农业产业链、价值链,提高农业综合收益。我们常说的“一片茶叶子富一方”或“一个果子带动一方经济发展”,就是这个意思。

许多人对区域公用品牌建设内容不了解,不仅不能全局性地看问题,也往往轻视区域公用品牌的作用,影响了区域公用品牌应有的成效。区域公用品牌建设表面看是品牌,背后是大系统和大工程,更是发展区域经济的一篇大文章。

 第三,要选择好区域公用品牌建设的模式路径。

模式是指选择做怎样的品牌。现在看来,一个地区的农产品区域公用品牌通常有两种类型,单产业公用品牌和多产业公用品牌,也有跨产业公用品牌之说(本质是多产业公用品牌的一种)。选择做怎样类型的品牌,主要依据当地资源的特点进行研判。通常说来,如果有拳头产业,就打造单产业区域公用品牌,比如赣州市打造“赣南脐橙”,盱眙县打造“盱於龙虾”。多产业公用品牌适合那些产业类别多,且体量不大的地区。比如我们为南京溧水区设计的公用品牌,就是背书溧水区多产业的公用品牌。

路径是品牌建设的策略方法。我常说“靠山吃山,靠水吃水”,是说条件不同,创牌路径也应不同。比如去年我们为三亚芒果设计品牌战略时,提出“果旅融合”的战略路径,即三亚芒果品牌建设依托三亚旅游资源,三亚芒果品牌创建丰富三亚旅游资源。之所以选择这样的战略路径,是基于对三亚城市定位的理解以及三亚芒果品牌化资源的考量。我们提出溧水农业品牌化要为南京人服务的思路,就是既要满足南京人的胃,也要让南京人“赏心”、“悦目”。溧水的思路,就是依据溧水的城市定位以及其资源优势。以一言概之,路径设计要“私人订制”,不能“通用”。

除此以外,农产品区域公用品牌建设往往受主要决策者的影响,决策者的眼界、理想或抱负,以及其决策水平的高低,也决定了区域公用品牌的创建方向。我的看法是,区域公用品牌是产业公用服务的创新,管理者们要与时俱进,及时学习,提高决策水平。同时,要找好“外援”,聘请专业外脑为创牌“保驾护航”。

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刚才几位领导提到的问题,我想用四句话来回答,这也是我对目前各地农产品区域公用品牌建设的建议:

第一,要善于整合。

“整合”是我们常说的一个词,也是区域公用品牌建设应有的技术手段。对于农产品区域公用品牌建设的“整合”,我的建议是:

整合品牌建设力量。许多人一说农产品品牌建设,就说这是农口部门的事。这个话没错,但也不完全对。品牌建设是一个大系统、大工程,也是一个大经济。区域公用品牌建设除了农口部门的参与外,也需其他部门的协同支持,比如宣传口、商务局、供销社、扶贫办、发改局,乃至公安局(土地流转经常产生纠纷)。“品牌为大家,品牌大家干”是应有的做法。除整合本地力量外,也得整合外部力量。许多地方创牌中,只用“自己人”,很少用“外人”。农产品品牌建设需要专业分工。创牌中在用好本地力量的同时,要将产品更好更快地推向市场,还得学会和行业及各种社会资源合作。比如农产品电商就要和京东、淘宝这些的电商平台合作,果品销售就要和百果园、鲜丰水果、每日优鲜等这些专业渠道商合作。只有利用好这些资源,才能让我们的品牌快速叫响。“依靠老外”的目的是“壮大老乡”。

整合区域资源价值。资源整合不是简单的产品叠加。前不久在杭州举办的中国国际茶业博览会上,我们看到了贵州茶的“抱团”,它没有简单地停留在品牌抱团上,也不是简单地打造一个“贵州茶”的概念,而是依据贵州茶的特征(高海拔茶),提出了“让天下人喝上一杯干净茶”的价值诉求。“价值抱团”不仅让贵州茶在茶博会上大放光彩,其思路与做法也值得我们思考。

 第二,要敢于创新。

“创新”也是我们常说的一句话,但在现实中却差强人意。以品牌推广为例。众所周知,互联网时代的传播方式已经发生了很大改变,但是现在很多地方的品牌推广还是沿用十年前或是更老套的方法。2013年,我参与了“首届赣南脐橙网络博览会”的策划。最初一些人不理解为啥搞网博会,因为原有的“赣州国际脐橙节”连续举办了数届,影响力极大,转为“网上办节”,一时还难以理解。现在回过头来看,连续几年的“赣南脐橙网络博览会”,为赣南脐橙网络声誉的营造发挥了巨大作用。刚才恩施州农业局局长说恩施计划举办“硒产品博览会”,我建议办会方式可以创新,不能只在产区办,也应该在销区办,另外品牌传播推广手段也应创新。

 第三,要相信专业。

做品牌是个专业活,需借助专业力量完成。我刚才提到的贵州茶“干净”的价值诉求,最早是贵茶集团的“绿宝石”的价值定位。这个项目是农本咨询的事业伙伴“上海马和羊公司”策划的。“马和羊”当时提出“干净茶”的价值定位时,许多行业人士不认同。行内人认为文化是茶品牌价值挖掘的惯用做法,“干净茶”的价值定位有些“外行”。但市场证明,“干净”作为贵茶的价值定位,非常正确,且有很强的动销能力。目前,“干净茶”也成为贵州茶的价值诉求。再有就是品牌符号创意。去年我们设计的三亚芒果品牌符号,大大提升了三亚芒果的颜值和价值。我们设计的“稀有好梨”的隰(xí)县玉露香梨的价值与符号,不仅诠释了隰县玉露香梨的特征,也破解了“隰(xí)”字不易识别的问题。再还有本月亮相的河北“威梨”,“润,威梨无比”的价值主张以“威梨小超人”的符号,让威梨品牌不胫而走。常言道,术业有专攻。农产品做品牌,得用专业人士,也得相信专业人士。

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第四,要真重视。

重视不能光喊口号,还得要有行动。我的看法是,领导的言行很重要。大家常说,“县委书记重视,成功率是百分之八十;县长重视,成功率是百分之六十;分管县长重视,成功率是百分之二十;若只是局长重视,估计没有成功率”。当然这话有些夸张,但反映了主要领导的重视,是县域工程成败的关键。在这里我给大家举个例子:山西隰县玉露香梨区域公用品牌建设,从县委书记、县长到县级职能部门都非常重视。这其中最具代表性的就是隰县县长王晓斌。王晓斌在微信朋友圈每天发一两条隰县玉露香梨的图片或文字。在王晓斌的带动下,许多隰县干部、群众都用微信发布玉露香梨信息,形成了一个独特的品牌传播行动。说隰县重视品牌建设,我想这就是最有说服力的证明。